En la jornada “Mejores Servicios + Nuevos Productos = MAS VENTAS”, que fue organizada por Todo Riesgo y tuvo lugar el martes 28 de octubre en el Marriott Buenos Aires Downtown, Agustín Carranza, gerente de Productos Masivos de Mercantil Andina, brindó la siguiente exposición, titulada “Diversificar la cartera para mitigar riesgos en entornos económicos cambiantes”, que también fue publicada en la revista Todo Riesgo de noviembre.
Me gustaría hablar un poco de cómo mitigar los riesgos en la cartera, principalmente desde la retención y vendiendo más productos. La mejor defensa ante la volatilidad es contar con más productos por cliente. Ahora voy a mostrar un par de ejemplos con datos nuestros para que lo vean claramente. Esto les generará a ustedes mayor permanencia de sus productos o de los clientes dentro de su cartera.
Retención
¿Se acuerdan que cuando estuve acá en abril hablamos del nuevo contexto del mercado asegurador? Que habría más un P (precio) x Q (escala), pero que íbamos a ver más un Q que un P que antes cuando se ajustaba por inflación. Hoy, la defensa del margen está por el ajuste de precio y el crecimiento real está en la escala. Ustedes necesitan vender más para poder seguir creciendo.
Al fin y al cabo, el precio es una tendencia de lo que va definiendo el mercado. Es algo que ustedes no pueden controlar. Lo que sí pueden controlar y manejar es el valor que les pueden proponer a sus clientes. Les pueden proponer seguros adicionales porque son ustedes los que entienden al cliente, las necesidades que tiene y el momento en que se lo pueden vender. Cuando ya tenés un cliente con varios productos, lo que hacés es sostener la rentabilidad bajo la presión de las tarifas. El precio ya no defiende la rentabilidad, pero la diversificación sí.
Ahora, cuando tenemos más productos, tenemos mayor poder de retención. ¿Por qué pasa esto? El cliente, cuando quiere cambiar de compañía, tiene un costo de cambio percibido. O sea, tendrá más pólizas, más fricción. Le va a costar un poco más. Hay un valor percibido por ustedes y sus clientes. Cuando el productor asesor tiene más productos con el asegurado, éste dice: “Se preocupa por mí, tengo un solo contacto, con eso me manejo todo”. Tendrá menos fricción que si tiene diferentes productos en diferentes compañías.
Además, el productor genera algo que es más importante: una relación y una confianza con sus clientes. Es muy relevante que el cliente tenga confianza en ustedes. Al tener más interacciones, les son más útiles al cliente y producen una mayor lealtad.
¿Cuál es el costo de adquisición de un cliente? Cuando el cliente recibe a un productor, en un tiempo tenemos un punto de equilibrio. Cuanto más tiempo esté, generará un valor agregado a nuestra cartera. Si le agregamos un producto más, ese valor agregado se acrecienta mucho más. A mayor cantidad de seguros por asegurado, mayor tiempo de retención en nuestros clientes.
Otra cosa que es importante: retener es más barato que adquirir. Traer un cliente nuevo nos cuesta mucho más que venderle un producto adicional a uno antiguo o retenerlo. De acuerdo con los datos del mercado, la venta a clientes existentes cuesta entre un 20 y un 30 % menos que a uno nuevo. Si lo hacen, estarían mejorando su eficiencia comercial y agrandando su cartera. Tendremos menos costos operativos, menos riesgos y más estabilidad en nuestros ingresos.
Cross-selling
El cross-selling es como un ancla de permanencia y rentabilidad. Mientras más diversificada tengan su cartera, mientras más clientes tengan con más productos, más tiempo permanecerán con ustedes y esto les va a generar más rentabilidad. Además de todo ello, representa eficiencia comercial para ustedes.
Según cifras de Mercantil Andina, si hago una conversión de un cliente con cross-selling, gano el negocio en un 25%, mientras que con un cliente nuevo lo hago en un 5%. Además, si tenés un montón de clientes, podés empezar a hacer cross-selling e incrementás un montón la cartera. Tenés muchas más posibilidades que con un cliente nuevo.
Después está el esfuerzo que genera un cliente nuevo, que demanda más o menos entre un 20 y un 40% más (que los conozcan, los sigan, los llamen). El porcentaje de esfuerzo con alguien que está dentro de la cartera se ubica entre el 5 y el 10%.
Este esfuerzo se ve en los tiempos de cierre, que en un cliente de la cartera es de tres a cinco días. En un cliente nuevo pasa de diez a quince. Esto es tiempo de trabajo de ustedes, tiempo en el que pueden crecer más rápido, ganar más, vender más, hacer lo que quieran.
Tienen una herramienta fundamental para que puedan escalar, que fue el tema de mi charla anterior. Venderle a un asegurado en cartera es más fácil y rentable que captar uno nuevo.
Seguimos con datos de Mercantil Andina. En un año, la probabilidad de que se quede un cliente es del 72%. Es decir, hay casi un 30% de expectativa de que se vaya. Pero todos los clientes de autos más hogar, en un año, tienen casi un 87% de probabilidades de que se queden. Si tienen auto, hogar y accidentes personales, la retención alcanza el 90%.
Ustedes disminuyen la volatilidad a razón de vender más a los mismos clientes, generando más rentabilidad y con menos esfuerzo de venta. Por ende, es un combo espectacular para que todos ganen más.
Productos
Les traigo también todo lo que avanzó Mercantil Andina desde abril. En ese mes sacamos Seguro Técnico e Incendio a Primer Riesgo, ambos puestos en la web. También lanzamos Mala Praxis Médica, Movilidad Sustentable y Bolso Protegido.
Estamos relanzando Embarcaciones y Tecnología Protegida. El relanzamiento de Consorcio saldrá próximamente. El relanzamiento de Combinado Familiar, mucho más completo para que puedan vender más, será en diciembre. Responsabilidad Civil Construcciones y/o Refacciones, Transporte Terrestre por Viaje, Transporte Selectos, Transporte Anual en Vehículos Determinados y Flotas de Seguro Técnico serán lanzados en 2026.
En cuatro meses, sacamos varios productos nuevos y seguiremos haciéndolo. Tengo un equipo de productos que se dedica especialmente a sacar productos todo el tiempo.
La idea que me gustaría que se lleven es que a mayor cross-selling, más rentabilidad, menos esfuerzo y más ganancias para todos.
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